Nhãn hiệu, theo nghĩa rộng, được hiểu là bất kỳ biểu tượng hoặc hình họa nào có khả năng phân biệt hàng hóa /dịch vụ của nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp này với nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp khác. Nó có thể bao gồm hình dáng, âm thanh, mùi hương hoặc một màu đơn sắc. Theo quy định này, nhãn hiệu có thể mở rộng tới “hình dáng độc đáo của các sản phẩm”.
Rõ ràng là cách thức một sản phẩm biểu hiện ra bên ngoài như thế nào có thể có tính quyết định cả ở khía cạnh thành công thương mại cũng như tính sáng tạo của sản phẩm với giá trị nhãn hiệu. Tuy nhiên, việc bảo hộ hình dáng của sản phẩm cũng vấp phải một số vấn đề. Một mặt, người tiêu dùng sẽ từ chối chọn mua những biểu tượng hình ảnh có uy tín nhưng không được bảo hộ độc quyền. Theo nguyên tắc “ngọn hải đăng”, một công ty tư nhân sẽ không sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn vào việc phát triển các mẫu thiết kế độc đáo để rồi các đối thủ cạnh tranh của mình có thể ngay lập tức sử dụng miễn phí những mẫu thiết kế này. Mặt khác, việc bảo vệ hình dáng bên ngoài của sản phẩm có thể bị dính líu vào những vụ việc liên quan đến “cạnh tranh không lành mạnh”.
Một mặc định trong hệ thống kinh tế là sự cạnh tranh. Do đó, nội dung của bài viết này sẽ tìm hiểu làm thế nào để hài hòa giữa bảo hộ hình dáng bên ngoài của sản phẩm với hoạt động cạnh tranh vì lợi ích của người tiêu dùng và vì mục tiêu duy trì cạnh tranh thông thường nhằm thúc đẩy những cạnh tranh mang tính vượt trội.
1. Lịch sử về bảo hộ kiểu dáng của sản phẩm
Trong lịch sử, những nỗ lực về bảo hộ bản thân hình dáng của sản phẩm như là một biểu tượng chỉ dẫn nguồn gốc bên ngoài bất kỳ dấu hiệu từ ngữ nào được sử dụng trên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm, được chia ra làm ba giai đoạn. Hai trăm năm trước, khi mà hành vi “sao chép giống hệt sản phẩm của người khác không bị coi là cạnh tranh không lành mạnh”, các sản phẩm có thể bị sao chép tới cả những chi tiết nhỏ nhất. Trong khi đã có những vụ kiện tụng và hoạt động tiêu hủy các sản phẩm sao chép, nhưng việc giải quyết các vấn đề liên quan đến việc bảo hộ hình dáng bên ngoài của sản phẩm như là một nhãn hiệu vẫn chỉ là những trường hợp ngoại lệ hiếm hoi, không được quy định trong luật.
Năm 1992, Tòa Tối cao Mỹ đã ra quyết định trong vụ Two Pesos, Inc. chống lại Taco Cabana, Inc. là “chỉ dẫn thương mại” của một nhà hàng có thể ngay lập tức được bảo hộ mà không cần chứng minh nó có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng, và quyền đối với chỉ dẫn thương mại sẽ được thừa nhận nhanh chóng. Theo sau quyết định này, một số tòa án đã coi “hình dáng bên ngoài và bao gói sản phẩm” như một dấu hiệu của “chỉ dẫn thương mại” và một số tòa án khác cũng đã đưa ra (hoặc nhấn mạnh) một mớ hỗn độn các tiêu chuẩn đánh giá khi một hình dáng của sản phẩm được coi là “có khả năng tự phân biệt”.
Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng vụ việc Two Pesos như một khởi đầu cho kỷ nguyên thừa nhận thiết kế của sản phẩm, các luật sư nhãn hiệu đã mắc phải những sai lầm đáng tiếc khi họ không đánh giá cao sự khác biệt giữa việc nhận thức sản phẩm dựa trên kinh nghiệm với dựa trên tri giác, giữa thiết kế của sản phẩm và các dấu hiệu chữ cũng như bao gói của sản phẩm. Họ đã thực hiện một loạt các vụ việc gây nhiều tranh cãi. Một vụ việc liên quan đến dây cáp điện được đưa ra với rất nhiều lựa chọn nhưng không có cách giải quyết. Các vụ việc khác liên quan đến thiết kế của giỏ đựng hoa trong các đám ma, bình kiểu Hy Lạp làm bằng chất dẻo và đồ nội thất được chế tác và trang trí bằng kim loại. Rất nhiều vụ việc có vẻ như có động cơ cạnh tranh không lành mạnh hoặc có tính mưu mẹo.
Ngoài ra, trong số các sai lầm của mình, cộng đồng pháp lý đã bị nhóm những nhà kinh doanh xúi bẩy rằng hoạt động quảng cáo có rất ít tác dụng trong việc giúp công chúng nhận biết rằng đặc điểm nổi bật trong hình dáng của sản phẩm còn có nhiều ý nghĩa khác hơn là chỉ nhằm làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm. Thậm chí, một số nhà kinh doanh đã không thể cưỡng lại sự cám dỗ của những khoản lợi nhuận lớn thu được từ đặc điểm độc đáo trong hình dáng bên ngoài của sản phẩm khi mà các luật sư coi là chúng có khả năng tự phân biệt.
Do đó, năm 2000, trong vụ Wal -Mart Stores chống lại Samara Brothers, Inc., Tòa Tối cao cố gắng làm ôn hòa các vụ việc liên quan đến kiểu dáng của sản phẩm khi cho rằng:
1. Vụ việc Two Pesos chỉ liên quan đến bao gói của sản phẩm chứ không phải bản thân thiết kế của sản phẩm;
2. Với một kiểu dáng, cùng một người tiêu dùng sẽ không có khuynh hướng đánh đồng thiết kế đặc trưng của sản phẩm với nguồn gốc sản phẩm;
3. Nguyên tắc đánh giá liệu một kiểu dáng của sản phẩm “có khả năng tự phân biệt” hay không là chưa đủ chính xác để làm cơ sở đưa ra kết luận có thể khởi kiện thành một vụ việc về chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến hình dáng bên ngoài của sản phẩm;
4. Do đó, trong một hành vi bị coi là vi phạm chỉ dẫn thương mại chưa đăng ký, một kiểu dáng của sản phẩm có tính phân biệt và có khả năng được bảo hộ, chỉ khi nó được chứng minh là có khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng.
Do việc đánh giá và thẩm định tính độc đáo trong thiết kế sản phẩm có thể có phần nào không rõ ràng, Tòa án theo đó đã loại bỏ yếu tố hình dáng của sản phẩm, ví dụ như một màu đơn sắc, ra khỏi phạm vi hình ảnh được bảo hộ, và do việc chứng minh rằng một dấu hiệu có khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng có thể sẽ rất tốn kém, khó khăn, mất thời gian nên số lượng các vụ việc liên quan đến bảo hộ kiểu dáng đã giảm đi.
Việc bảo hộ kiểu dáng do đó lại trở thành nội dung đáng được quan tâm và một số vấn đề đã được đặt ra liên quan đến việc bảo hộ đối tượng này như sau:
1. Người tiêu dùng sẽ có lợi ích gì trong việc bảo hộ kiểu dáng và hình ảnh bên ngoài của sản phẩm?
2. Dưới điều kiện nào, xét về mặt nhận thức tri giác và nhận thức kinh nghiệm, thì kiểu dáng và hình ảnh bên ngoài có chức năng phân biệt các sản phẩm?
3. Nếu việc bảo hộ kiểu dáng của sản phẩm được chia làm bốn giai đoạn thì chúng bao gồm những giai đoạn nào?
Các vấn đều nêu trên sẽ được nghiên cứu dưới đây.
2. Ba vấn đề cần quan tâm
2.1. Lợi ích tiềm năng của người tiêu dùng
Để trả lời cho câu hỏi đầu tiên này, chúng ta sẽ nhìn lại quá trình phát triển của nhãn hiệu. Ngay từ thời Trung cổ, nhãn hiệu đã được coi là dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hóa:
1. Một nhãn hiệu có thể thực hiện chức năng “nghĩa vụ pháp lý” thông qua việc xác định trách nhiệm của người thợ đối với sản phẩm bị lỗi;
2. Một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò “ngăn chặn” dưới hình thức phân chia một cách hiệu quả phạm vi độc quyền hoặc;
3. Một nhãn hiệu có thể thực hiện chức năng “quyền sở hữu” khi nó giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc bảo vệ sản phẩm của mình khỏi hoạt động sao chép bất hợp pháp.
Vì vậy, ý nghĩa chính xác của một nhãn hiệu có thể thay đổi nhưng trong mọi trường hợp thì nhãn hiệu đồng nghĩa với nguồn gốc của sản phẩm.
Theo cách thức này, chức năng của một nhãn hiệu cũng chỉ như một loài sinh vật trong vô vàn chủng loại sinh vật khác nhau và một nhãn hiệu đơn giản chỉ là một dấu hiệu.
Theo đạo luật Lanham năm 1946 của Hoa Kỳ, nhãn hiệu vẫn được định nghĩa, như là bất kỳ “hình ảnh nào được dùng để chỉ dẫn nguồn gốc của sản phẩm, ngay cả khi nguồn gốc này chưa được biết đến”. Nhưng vào những năm đầu của thể kỷ 20, Frank Shechter, một nhà dự báo pháp lý tài năng, đã nhận ra rằng nhãn hiệu không chỉ đóng vai trò là dấu hiệu nhận biết mà còn là dấu hiệu biểu thị chất lượng sản phẩm - một yếu tố thúc đấy lượng hàng hóa được bán ra. Vì vậy, ông đã cố gắng làm rõ lý thuyết về bảo hộ chức năng thể hiện chất lượng sản phẩm của một nhãn hiệu độc đáo khỏi bị vi phạm, sao chép của các doanh nghiệp khác. Sau khi giành được một số thành công, quan điểm của ông về vấn đề này đã được phổ biến rộng rãi trong nhiều thập kỷ giúp nâng cao nhận thức rằng chủ sở hữu nhãn hiệu sẽ được hưởng một số lợi ích nhất định từ danh tiếng do nhãn hiệu của mình mang lại. Quá trình nhận biết này đã kéo dài và diễn ra khá phức tạp, nhưng đến năm 1928, nó đã có được những dấu ấn đầu tiên.
Trong những năm gần đây, tòa án đã thừa nhận rằng một doanh nghiệp có thể thu được ích kinh tế từ việc sử dụng nhãn hiệu ngoài phạm vi khai thác quyền độc quyền đối với nhãn hiệu để làm cơ sở chứng minh cho hành vi vi phạm. Nhãn hiệu là một dấu hiệu nhận biết của doanh nghiệp; mà dựa vào đó để phân biệt hàng hóa /dịch vụ của các doanh nghiệp, nhãn hiệu gắn liền với tên tuổi của doanh nghiệp và mang lại danh tiếng, tốt hoặc xấu, cho chính doanh nghiệp đó. Trong trường hợp nhãn hiệu bị người khác sử dụng nhằm lợi dụng danh tiếng của chủ sở hữu hợp pháp thì chất lượng sản phẩm của chủ sở hữu sẽ không còn nằm trong tầm kiểm soát của chính chủ sở hữu nữa. Đây là một thiệt hại về danh tiếng cho chủ sở hữu hợp pháp của nhãn hiệu mặc dù người sao chép nó không hề có chủ định làm giảm uy tín của nhãn hiệu hay làm giảm sút doanh số bán hàng khi sử dụng nhãn hiệu. Cũng giống như trường hợp một khuôn mặt là biểu tượng của người sở hữu hoặc người tạo ra nó và một người khác chỉ có thể sử dụng nó như một chiếc mặt nạ mà thôi.
Theo thuật ngữ đơn giản nhất thì nhãn hiệu đã trở thành một dấu hiệu có tính tin cậy. Do đó, nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm mang nhãn hiệu là bất khả xâm phạm nhưng các nhãn hiệu lại liên tục phát triển. Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề bảo hộ chức năng chỉ dẫn chất lượng sản phẩm /dịch vụ của nhãn hiệu có thể không còn là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng và dịch vụ là yếu tố được mong đợi chứ không còn là yếu tố mang tính quyết định. Chất lượng sản phẩm đã được định sẵn chứ không còn là yếu tố có ý nghĩa quan trọng.
Ngoài yếu tố chất lượng, các nhân viên bán hàng phải đánh giá được chính xác nhu cầu của người tiêu dùng dưới nhiều phương diện, không chỉ về yếu tố cảm xúc mà còn về yếu tố tâm lý. Vì vậy, hiện nay có nhiều nhãn hiệu mạnh hãnh diện thừa nhận rằng họ không chỉ thu được lợi nhuận từ tính thiết thực của sản phẩm (chủ yếu liên quan đến vấn đề chất lượng) mà còn từ yếu tố cảm xúc và yếu tố phong cách do sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Hiện nay, “phản ứng tâm lý đối với một nhãn hiệu có thể cũng có tầm quan trọng ngang với phản ứng tâm lý đối với sản phẩm”. Hãng Henry Ford có thể sẽ không phát triển chỉ với một màu đen và hãng General Motor cũng nhận ra rằng họ không thể cạnh tranh được khi sử dụng gam màu trầm.
Để minh họa, hãy xem xét những đặc điểm có khả năng làm thay đổi trạng thái tâm lý người tiêu dùng của các nhãn hiệu sau:
Khi mở một món hàng có bao bì mang nhãn hiệu Tiffany, trạng thái tâm lý /cảm xúc của người tiêu dùng sẽ khác hoàn toàn với cảm xúc khi mở món đồ có bao bì mang nhãn hiệu Macy, đặc biệt hơn, hồi hộp hơn. Thêm vào đó, khi đeo một chiếc vòng cổ hay một chiếc xuyến mang nhãn hiệu Tiffany, người đeo đồ trang sức sẽ cảm thấy mình trở nên hấp dẫn hơn, tự tin hơn… Sự kết hợp giữa danh tiếng và chất lượng được cho là thực sự đã làm thay đổi kinh nghiệm về sử dụng nhãn hiệu.
Nhãn hiệu Tiffany không chỉ đơn thuần là dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc, mà còn là một biểu tượng tin cậy, một hình tượng, nguồn gốc kết hợp, chất lượng, tất cả các yếu tố này đã tạo ra phong cách riêng cho Tiffany.
Hoặc một người đầu bếp sử dụng đồ nấu bếp mang nhãn hiệu Williams -Sonoma để nấu ăn sẽ làm tăng danh tiếng với người tiêu dùng nhờ giá trị chất lượng của các đồ dùng nấu bếp này. Người đầu bếp không chỉ được hưởng lợi từ tính năng thiết thực của chúng, được hưởng cảm giác nấu ăn ngon do sử dụng đồ nấu bếp chất lượng cao, mà còn thể hiện được khả năng là một người đầu bếp nấu ăn ngon nhất và xứng đáng nhận được sự thán phục từ người tiêu dùng về các món ăn hấp dẫn và được cho là người có năng khiếu nấu ăn.
Cấu tạo của nhãn Williams -Sonoma là hình một kim tự tháp với dấu hiệu chỉ dẫn chất lượng nằm ở phần móng, mang lại cảm xúc dễ chịu và tạo phong cách riêng cho người sở hữu và người sử dụng.
Điều này có nghĩa như thế nào trong mối liên hệ với lợi ích tiềm năng của người tiêu dùng có được từ kiểu dáng của sản phẩm? Câu trả lời là rất nhiều. Ví dụ, rõ ràng là các sản phẩm có mẫu mã đẹp có thể đáp ứng được yêu cầu về mặt cảm xúc. Xét về mặt phong cách, nhân viên bán hàng đã chào hàng như sau “chúng ta sẽ được biết đến là nhờ vào nhãn hiệu mà chúng ta sử dụng”.
Nhiều người tiêu dùng mua hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng nhằm mục đích thể hiện với người khác rằng họ là những người tiêu dùng sành điệu, chuyên sử dụng hàng đắt tiền, hay nói cách khác là để gây sự chú ý /gây ấn tượng với người khác…. Họ thể hiện mình bằng cách mặc những bộ quần áo đắt tiền, đeo đồ trang sức hoặc sử dụng những sản phẩm nổi tiếng như muốn cho mọi người biết rằng họ là những người có thẩm mỹ cao hoặc họ là những người giàu có… Ví dụ như, nhiều người cho rằng đồng hồ mang nhãn hiệu Rolex không chỉ có chức năng là thiết bị xem thời gian với chất lượng tuyệt hảo, có độ chính xác tuyệt đối, mà còn là dấu hiệu thể hiện người đeo nó là một người thành đạt.
Tất nhiên, cũng có những người chỉ trích những nhãn hiệu gắn với sản phẩm không có chất lượng, và cho là người tiêu dùng đã bị lừa. Những người này lập luận rằng “một số lượng lớn người tiêu dùng thực sự không có được cái mà họ nghĩ họ đang có, họ đã bị lừa bịp bởi nhân viên bán hàng” (vì nhân viên bán hàng đã sử dụng cách thức nhận biết sản phẩm thông qua quảng cáo. Trên thực tế, người tiêu dùng có thể bối rối vì việc nhận biết về chất lượng sản phẩm 
thường là điều rất khó trừ trường hợp lời tuyên bố về chất lượng là đúng sự thật. Trên thực tế, người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu (bao gồm cả kiểu dáng) như một công cụ hữu hiệu và hiệu quả để truyền tải thông tin, tự mình kiểm chứng, xem xét và trao đổi với người khác về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc nhận biết sản phẩm qua quảng cáo, tiếp thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cho là có giá trị. “Một nhãn hiệu mà chỉ có tác dụng chỉ dẫn nguồn gốc và chất lượng sản phẩm là một nhãn hiệu thiếu yếu tố thể hiện tâm lý, trạng thái mà người tiêu dùng mong muốn, cần và có nhu cầu”. Do đó, nếu một kiểu dáng sản phẩm có tính phân biệt thực sự thì ngay lập tức nó sẽ được bảo hộ và được người tiêu dùng ưa chuộng gấp ba lần bình thường. Thứ nhất, sản phẩm sẽ được cho là hấp dẫn hơn so với các sản phẩm thông thường khác. Thứ hai, nhiều kiểu dáng có khả năng thể hiện phong cách người tiêu dùng. Thứ ba, người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi tối đa từ những sản phẩm có đặc tính khác biệt với các sản phẩm khác.
2.2. Tính đúng đắn của nhận thức tri giác và nhận thức kinh nghiệm
Một điểm đáng chú ý trong lịch sử bảo hộ kiểu dáng sản phẩm là việc bảo hộ đã có nhiều thay đổi lớn mà không cần xem xét kết quả kiểm tra phản ứng chung của người tiêu dùng đối với các kiểu dáng của sản phẩm. Cụ thể, vấn đề này đã tiến triển như thể không ai biết được người tiêu dùng mã hóa nhận thức kinh nghiệm và xử lý nhận thức tri giác thông tin về kiểu dáng như thế nào. Trên thực tế, rất nhiều người nhận thức được vấn đề này, từ đơn giản cho đến phức tạp.
Ví dụ, người tiêu dùng thích cách hiểu đơn giản nhất được thừa nhận chung về hình dạng sản phẩm. Hình học dưới đây, về mặt kỹ thuật, gồm hai đường thẳng song song nằm ngang có độ dài 1.5inch (tương đương với 3,75cm) và hai đường thẳng song song theo chiều thẳng đứng cũng có độ dài 1.5 inch. Giao điểm của các đường thẳng này tạo thành một góc 90 độ. Người tiêu dùng theo đó có thể nhận biết hình được mô tả là hình vuông.
Người tiêu dùng có xu hướng nhìn các vật thể trong một khối tổng thể chứ không theo từng phần riêng biệt. Hình học dưới đây sẽ được người tiêu dùng nhìn nhận một cách tổng thể là một hình tròn và một hình vuông
chứ nó sẽ không được nhận biết là một hình vuông và một hình Pac Man (Pac Man là hình nhân vật đang há miệng trong một trò chơi điện tử cùng tên) theo cách tách rời từng phần.
Người tiêu dùng có xu hướng khái quát hoá khả năng nhận thức chứ không cụ thể hoá các đối tượng nhận biết theo từng phần riêng biệt. Ví dụ, dãy các chấm tròn được xếp hơi cong một chút
cũng có thể được người tiêu dùng ghi nhớ như là dãy các chấm thẳng hàng.
Đặc biệt, người tiêu dùng không nhớ được kiểu dáng sản phẩm một cách chi tiết. Ví dụ, hàng ngày người tiêu dùng đều nhìn thấy đồng xu chạm hình tổng thống Lincoln;
nhưng khi yêu cầu họ vẽ lại đồng xu theo trí nhớ thì họ sẽ vẽ khuôn mặt của Tổng thống Lincoln quay sai hướng, nhầm ngày hoặc vẽ kiểu dáng của đồng xu không chính xác.
Thêm vào đó, các đối tượng được mô tả theo trí nhớ sẽ được thiết lập thành danh mục các đối tượng nguyên mẫu (hình ảnh phác thảo sơ lược và chung nhất); không phải là các hình ảnh chi tiết, cụ thể. Giống như trường hợp các chuyên gia nghiên cứu lâu năm về loài chim, họ thường xuyên phải quan sát và ghi nhớ các đặc điểm về lông, cánh, mỏ của từng loài. Vào cuối mỗi ngày làm việc, nếu đề nghị họ nhớ lại các loại chim đã quan sát trong ngày trông như thế nào, có thể họ không thể liệt kê và nhớ được chi tiết về các loại chim như chim sẻ hay chim Nuthatch. Hoặc nếu đề nghị họ vẽ lại những gì họ đã nhìn thấy, họ cũng chỉ vẽ ra được hình ảnh trông na ná giống với chim én hay chim hồng tước, mà theo các chuyên gia thì đó là hình ảnh nguyên mẫu (hình ảnh phác thảo chung nhất) của loài chim này. Chim cánh cụt là loài chim dễ nhớ nhất so với các loài chim khác theo trí nhớ của họ.
Do đó, kiểu dáng khác nhau của sản phẩm có thể mang lại những cảm xúc khác nhau, nhưng nói chung chúng không được coi là yếu tố quan trọng, ngoại trừ yếu tố tâm lý. Pháp luật thừa nhận rằng: trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người tiêu dùng quen với việc nhìn thấy nhiều kiểu dáng sản phẩm mà đối với họ đều giống nhau, và họ sẽ phải thông qua nhãn hiệu để nhận biết chính xác nguồn gốc sản phẩm. Trên thị trường, kiểu dáng sản phẩm chỉ đại diện cho chủng loại hàng hóa chứ không phải là nhãn hiệu.
Hơn nữa, kiểu dáng sản phẩm thường ít có sự thay đổi. Ví dụ, sự giới hạn về kích thước và kiểu dáng của sản phẩm định trong một chủng loại sản phẩm được thừa nhận đã khiến cho các nhà sản xuất không cần phải đưa ra thị trường những sản phẩm mang các đặc điểm tạo dáng quá khác biệt để rồi các sản phẩm này sẽ được liệt kê vào một chủng loại sản phẩm khác. Cũng có một số hạn chế về mặt thẩm mỹ, theo nhãn quan của công chúng, một khuôn mặt càng chuẩn mực thì càng có sức hấp dẫn. Do đó, một nhà máy không cần thiết phải sản xuất ra một mẫu chim kền kền để tránh nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh trong danh mục kiểu dáng các loài chim.
Nói chung, có nhiều nguy cơ dẫn đến việc số lượng kiểu dáng sản phẩm sẽ bị giảm sút, đó là (i) kiểu dáng của sản phẩm ít có sự thay đổi và vẫn được người tiêu dùng thừa nhận; (ii) các kiểu dáng của sản phẩm trong cùng một chủng loại hàng hoá ít có sự khác biệt quá lớn để tránh gây khó khăn trong việc phân biệt; (iii) kiểu dáng của sản phẩm nếu được bảo hộ theo đó có thể được biết đến một cách rộng rãi; và (iv) yêu cầu về sự khác biệt rõ ràng về kiểu dáng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến chi phí và yếu tố thẩm mỹ có thể được chấp nhận. Dấu hiệu chữ và bao bì sản phẩm luôn thay đổi nhưng kiểu dáng thì ngược lại.
Kiểu dáng sản phẩm thường tồn tại chính bên trong chứ không phải các trang trí bên ngoài của sản phẩm. Thông thường, kiểu dáng sản phẩm gắn với chức năng, và hầu hết các đặc điểm tạo dáng của sản phẩm đều tương ứng với một mục đích sử dụng thích hợp. Vì vậy, người tiêu dùng thừa nhận rằng đặc điểm tạo dáng được thiết kế ra đều mang một chức năng nào đó. Giả định đó càng được khẳng định chắc chắn nếu các đặc điểm này thể hiện được tính hữu dụng của mình khi sử dụng.
Có thể thấy, quá trình xem xét vấn đề bảo hộ kiểu dáng sản phẩm, bằng trực giác, pháp luật thừa nhận một loạt các quy định dựa trên nhận thức kinh nghiệm. Một điểm đáng lưu ý là “như một vấn đề có tính thiết thực, một số ít người tiêu dùng có khả năng nhận biết kiểu dáng của một sản phẩm như là dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm. Trong vụ Wal -Mart, để nhắc lại, Tòa án nhận xét rằng khác với bao bì sản phẩm, không thể đồng nhất kiểu dáng với nguồn gốc của sản phẩm”. Tuy nhiên, Tòa cũng cho biết rằng việc áp dụng các quy định dựa trên nhận thức kinh nghiệm này có thể làm đơn giản hóa quá trình nghiên cứu việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm.
Khối xếp hình LEGO
Tại Canada, chủ sở hữu nhãn hiệu LEGO dùng cho sản phẩm khối xếp hình cho trẻ em đã khởi kiện yêu cầu bảo hộ đối với hình dáng của sản phẩm đồ chơi này khi chỉ ra kích thước và mối quan hệ tỷ lệ giữa các núm lồi trong khối LEGO (chiều cao là 2, đường kính là 5, khoảng cách giữa các tâm là 
được coi như một dấu hiệu để chỉ dẫn nguồn gốc của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Từ những đánh giá khoa học về khả năng nhận biết theo luật phối cảnh, có ba vấn đề được đưa ra như sau: 1) Người tiêu dùng nhận biết các khối xếp hình dựa trên toàn bộ khối đồ chơi chứ không tách rời các núm lồi trong khối xếp hình khỏi các viên gạch chính; 2) Các núm lồi trong mối liên hệ tỷ lệ 2/5/8 không có khả năng ghi nhớ để phân biệt được với những mối liên hệ tỷ lệ khác, ví dụ như 4/4/8; và 3) Do các núm lồi trong khối xếp hình là để thực hiện chức năng của sản phẩm, chúng không được coi là các yếu tố có tính phân biệt.
Quả thực, việc bảo hộ các núm lồi trên khối xếp hình theo tỷ lệ 2/5/8 sẽ tạo cho LEGO quyền độc quyền đối với khối xếp hình. Tuy nhiên, theo đó, nó cũng thừa nhận rằng các núm hình lục giác trên khối xếp hình sẽ không bị coi là hành vi xâm phạm. Nhưng những người tiêu dùng được khảo sát đều không xác định sự khác biệt này như là một dấu hiệu đáng kể chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm.
Bình bằng nhựa dẻo kiểu Hy Lạp giá rẻ
Trong vụ Duraco Prods, Inc. chống lại Joy Plastic Enters, Ltd, tòa án đã dành 42 trang cho các nhà báo cáo liên bang đánh giá về tính phân biệt vốn có, và sau đó quyết định liệu hình dang 
của loại bình bằng nhựa kiểu Hy Lạp dưới đây “1) có tính độc đáo và có khả năng ghi nhớ hay không; 2) có khả năng tách rời về mặt nhận thức khỏi sản phẩm hay không; và 3) có khả năng thực hiện chức năng cơ bản như một công cụ chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm hay không”.
Trong một số nhận xét, một nhà khoa học chuyên ngành khả năng của con người trong việc nhận thức hình dáng sản phẩm đã đưa ra kết luận rằng gần như không có một yếu tố nào trên chiếc bình này có tính khác biệt so với các loại bình khác. Xét một cách tổng thể, nó gần giống như một chiếc bình nguyên thủy về hình thức thể hiện chung nhất của các mẫu bình.
Ngoài ra, khi mua những chiếc bình nhựa không đắt tiền, người mua hàng thường muốn mua những loại giống như cái mà họ đã biết trước đó. Với giá 5 đô-la một sản phẩm, người tiêu dùng thường không xem xét đến những thiết kế độc đáo có tính khác biệt của chiếc bình này so với chiếc bình khác, những cái mà, với giá 5 đô-la, Duraco không có khả năng sản xuất ra một chiếc bình với hình dáng bên ngoài và thiết kế thật sự độc đáo có tính tự phân biệt cao.
Đồ nội thất Weatherend
Khả năng phân biệt của hình dáng bên ngoài của sản phẩm về cơ bản là một kết cấu bao gồm yếu tố nhận thức tri giác /yếu tố tâm lý mà không cần xét đến khả năng nhận thức kinh nghiệm và xu hướng của người quan sát. Một người tiêu dùng thông thường có thể gặp khó khăn trong việc xác định dấu hiệu thể hiện sự khác biệt của đồ nội thất Weatherend như đã đề cập trong vụ giữa Imagineering và Van Klassens.
Tuy nhiên, những đồ nội thất này rất đắt tiền và được thiết kế để bán bởi các nhà thiết kế, nhà trang trí nội thất và kiến trúc sư chuyên nghiệp những người có thể đánh giá và ghi nhớ được chính xác những đường cong mềm mại, các chấn song xiên và tay ghế độc đáo của chiếc ghế hiệu Weatherend. Sản phẩm này đã được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông như một cuốn tiểu thuyết bán chạy và được trưng bày trong viện bảo tàng Cooper -Hewitt.
Thiết kế của chiếc xe ô tô Crossfire
Kiểu dáng “cơn bão hoàn hảo” được dùng để quảng cáo cho vẻ bề ngoài của những chiếc xe ô tô hiệu Crossfire. Những chiếc xe này sẽ được bán cho những người tiêu dùng sành sỏi về kiểu dáng xe ô tô trên thị trường, thể hiện được yếu tố cảm xúc và phong cách. Ngoài hãng Wal -Mart, Crossfire được coi là một chiếc xe có khả năng tự phân biệt cao.
2.3. Các giai đoạn
Nếu hình dáng bên ngoài của sản phẩm được coi là nhãn hiệu thì các luật sư nhãn hiệu, các nhà thiết kế, nhân viên bán hàng phải liên kết chặt chẽ với nhau để xây dựng một chiến dịch mà ít nhất, ban đầu chiến dịch này phải tập trung vào những lĩnh vực người tiêu dùng am hiểu, sành sỏi, những lĩnh vực mang lại lợi nhuận có được từ yếu tố cảm xúc và phong cách, ví dụ như xe hơi, đồ nội thất chất lượng cao, đồng hồ đeo tay, túi xách… Căn cứ vào tình trạng “thừa” về số lượng kiểu dáng sản phẩm trong lĩnh vực này, bất kỳ mối quan ngại nào về khả năng được độc quyền kiểu dáng sản phẩm đều thiếu cơ sở. Ngược lại, một lập luận có tính kinh tế độc lập vẫn đang tồn tại trong quá trình xem xét việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm.
Xem xét vụ kiện của Ferrari và McBurnie, những người tiêu dùng có sự xem xét kỹ lưỡng, cẩn trọng khi mua hàng sẽ không bị nhầm lẫn. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại tin rằng có nhiều xe ô tô của hãng Ferrari tham gia giao thông hơn là việc hãng này bị tổn thất về uy tín dẫn đến nguồn cầu giảm. Ngoài ra, hãng Ferrari còn bị tổn thất về mặt tài chính (tương đương với thiệt hại về danh tiếng, xe của họ bị giảm giá trị). Đó thực sự là những thiệt hại về kinh tế.
Bước đầu tiên của chiến dịch là tập trung tạo ra những kiểu dáng sản phẩm có tính độc đáo, có sự khác biệt và tạo ấn tượng dễ nhớ, độc lập với sản phẩm. Nếu các đặc điểm tạo dáng không đáp ứng được khả năng phân biệt, dễ ghi nhớ và độc lập với sản phẩm thì những người bắt chước có thể, trên thực tế và một cách hợp pháp, tận dụng danh tiếng của sản phẩm chứ không phải của nhà sản xuất.
Do kiểu dáng là yếu tố rất quan trọng trong việc xem xét khả năng bảo hộ, cho nên kiểu dáng của sản phẩm cần được các chuyên gia có kinh nghiệm xem xét cẩn thận để có thể được bảo hộ. Một chuyên gia về lĩnh vực nhận thức tri giác kiểu dáng sản phẩm và sự phát triển của các loại sản phẩm theo tâm lý người tiêu dùng có thể cung cấp những thông tin cụ thể về các vấn đề liên quan đến phân loại, khả năng ghi nhớ, sự khác biệt cũng như khả năng có được tính phân biệt thông qua quá trình sử dụng.
Nói tóm lại, mục tiêu là “khả năng tự phân biệt” nhưng căn cứ vào kinh nghiệm thực tế và quy định của pháp luật hiện hành thì yếu tố cảm xúc cũng như “phong cách” của các đặc điểm tạo dáng độc đáo nên công bố cho khách hàng được biết thông quá trình sử dụng của người tiêu dùng. Thêm vào đó, ngay sau khi sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường, chủ sở hữu cần tiến hành việc đăng ký bảo hộ kiểu dáng sản phẩm theo quy định của pháp luật. Hai bước này nhằm mục đích tạo cho kiểu dáng có được tính tự phân biệt, không mang chức năng của sản phẩm và để hỗ trợ cho quá trình chứng minh hình dáng bên ngoài của sản phẩm có khả năng đóng vai trò như một nhãn hiệu.
Nếu thiếu sự kết hợp của các bước trên thì những nỗ lực trong việc bảo hộ kiểu dáng của sản phẩm sẽ trở nên vô ích. Tuy nhiên, do cần có sự kết hợp của cả hai bước này nên trong một chừng mực nào đó, việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm có thể bị chậm trễ cho phù hợp những khác biệt mang tính cạnh tranh giữa dấu hiệu chữ và kiểu dáng sản phẩm. Khoảng cách thời gian giữa hai yếu tố “khả năng tự phân biệt” và “có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng” có thể được rút ngắn theo đơn vị thời gian là ngày, tháng chứ không phải tính theo năm nữa. Theo đó, nhu cầu đa dạng về thẩm mỹ và phong cách riêng sẽ được đáp ứng và cả nhà sản xuất và người tiêu dùng đều được hưởng lợi từ việc này. Đồng thời, giá trị và cổ phần của nhãn hiệu theo đó sẽ được nâng cao.
3. Xem xét lại vụ việc Wal -Mart
Việc tập hợp những vụ việc liên quan đến bảo hộ hình dáng bên ngoài của sản phẩm đã được lựa chọn một cách cẩn thận về cơ bản có thể dẫn đến việc xem xét lại nhiệm vụ của hãng Wal -Mart, trong bất kỳ trường hợp nào, người thiết kế kiểu dáng sản phẩm phải chứng minh được kiểu dáng này có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng. Tuy nhiên, do khả năng gây nhầm lẫn không phải là yếu tố duy nhất mang tính quyết định dựa trên cơ sở về tính đơn nhất của nhãn hiệu bị nghi ngờ là vi phạm, khả năng tự phân biệt của một kiểu dáng sản phẩm cũng không phải là một yếu tố duy nhất phụ thuộc vào tính đơn nhất của kiểu dáng. Đúng hơn, quyết định về khả năng phân biệt của một kiểu dáng, tính tự phân biệt hoặc có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng, nên xuất phát từ việc xem xét lại các yếu tố sau đây: 1) Mức độ độc đáo của một kiểu dáng sản phẩm; 2) Mức độ mà kiểu dáng thường được xếp trong một loại sản phẩm có thể phân biệt được với các sản phẩm khác; 3) Mức độ có khả năng ghi nhớ và độc lập của kiểu dáng so với sản phẩm; 4) Mức độ mà một kiểu dáng có khả năng mang lại những lợi ích vô hình cho người tiêu dùng; 5) Mức độ mà một kiểu dáng thực hiện mục đích chức năng của sản phẩm; 6) Sự tinh tế trong kiểu dáng và nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm; 7) Hoạt động tiếp thị, quảng cáo về các đặc điểm tạo dáng đặc biệt của sản phẩm; và Bằng chứng chứng minh về khả năng có được tính phân biệt thông qua quá trình sử dụng;
Về mọi phương diện, việc bảo hộ phải xem xét đến sự tồn tại của các kiểu dáng thay thể và /hoặc mức độ ảnh hưởng do các kiểu dáng tương tự khác gây ra đối với giá cả và yếu tố thẩm mỹ. Xét về mặt sở hữu trí tuệ, toà án có thể xem xét mục đích của nguyên đơn trong việc thiết kế ra kiểu dáng cũng như ý định của bị đơn trong việc sử dụng kiểu dáng đó.
Bằng cách kết hợp và áp dụng nguyên tắc “nguyên đơn có trách nhiệm phải chứng minh tính phân biệt của kiểu dáng không phải là một điều dễ dàng cho nguyên đơn”, toà án có thể dựa vào các tiêu chí được liệt kê để chọn ra những vụ án điểm. Điều đáng chú ý là các tiêu chí sẽ giúp cho việc đánh giá tính tự phân biệt chính xác hơn so với việc chỉ sử dụng một tiêu chí chuẩn duy nhất. Ví dụ, thậm chí một kiểu dáng phổ biến được nhiều người tiêu dùng biết đến đôi khi lại không có khả năng phân biệt, trong khi một kiểu dáng có tính phân biệt và ít hấp dẫn người tiêu dùng hơn, nhưng lại chứa đựng yếu tố cảm xúc và phong cách, được bán cho những khách hàng sành sỏi, có khả năng thẩm mỹ cao thì có thể ngay lập tức được coi là dấu hiệu chỉ d?n ngu?n g?c d?c l?p.
4. Kết luận
Trong vụ Wal -Mart, Toà án tối cao Mỹ đã khẳng định chắc chắn rằng sẽ bảo hộ cạnh tranh đối với kiểu dáng sản phẩm thông thường. Phản ứng của toà án trong một loạt các vụ khiếu nại liên quan đến sản phẩm đang được xem xét trong hệ thống toà án liên bang là có thể hiểu được và hợp lý. Tuy nhiên, toà án và Luật nhãn hiệu đều bỏ qua lợi ích của người tiêu dùng được hưởng từ việc thúc đẩy cạnh tranh trong các sản phẩm có kiểu dáng độc đáo.
Cụ thể là, trên thực tế “hiện nay, các kiểu dáng sản phẩm ít có khả năng thực hiện chức năng là công cụ chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm đã không được đưa ra phân tích trong quá trình xem xét khả năng bảo hộ đối với kiểu dáng bên ngoài sản phẩm để đảm bảo vấn đề được xem xét một cách toàn diện”. Các kiểu dáng độc đáo có thể là nơi hàm chứa “các thông tin trung tâm” về chất lượng và mẫu mã; bởi vì, mặc dù việc sao chép kiểu dáng của sản phẩm là dễ dàng, không tốn kém, nếu thiếu sự bảo hộ hiệu quả đối với các kiểu dáng này có khả năng phá huỷ chức năng thông tin của chúng, đồng thời ảnh hưởng tiêu cực tới sự phát triển của các kiểu dáng độc đáo. Do đó, mối quan tâm thường trực trong việc bảo hộ cạnh tranh đối với các hàng hoá thông thường sẽ làm mất đi tính cạnh tranh của các kiểu dáng sản phẩm độc đáo.
Tất nhiên là toà án có quan tâm tới vụ Wal -Mart với khả năng phân biệt giữa kiểu dáng của các sản phẩm thông thường với các kiểu dáng độc đáo. Các phương pháp để phân biệt hai kiểu dáng này, bao gồm không chỉ ở việc đánh giá bản thân các kiểu dáng mà còn phân tích hoạt động quảng cáo và và thị trường tiêu thụ cũng như người tiêu dùng các loại sản phẩm này. Công việc của luật sư nhãn hiệu, phối hợp với các nhà kinh tế học và các chuyên gia có liên quan, làm rõ các phương pháp này để đưa ra một tập hợp các yếu tố, trong các lĩnh vực khác nhau, hướng dẫn các kỹ năng để xem xét vấn đề bảo hộ đối với kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm.
Nguồn: http://www.nclp.org.vn/thuc_tien_phap_luat/hai-hoa-hoa-viec-bao-ho-kieu-dang-san-pham